«Para hombres de acción y de carácter»:: Masculinidad de consumo y publicidad gráfica en la prensa periódica del «Uruguay Feliz» (1950-1954)

Abstract

A partir de las contribuciones de la historia de género y la metodología de análisis del discurso, el artículo examina las representaciones de la masculinidad de consumo en la publicidad de la prensa periódica del «Uruguay feliz». A través del análisis textual y figurativo de las fuentes primarias, se demuestra que los anuncios publicitarios visibilizaban una crisis de la masculinidad hegemónica en el nuevo mundo de posguerra. Aspectos como la reafirmación de la presencia masculina en el espacio laboral, el liderazgo, la adquisición de electrodomésticos como responsabilidad de los varones y el ejercicio de una paternidad afectiva formaron parte de una transformación estrechamente vinculada a la reorientación de los países desarrollados, importada e incorporada en Uruguay.