CLAVES. REVISTA DE HISTORIA
VOL. 12, N.° 22 – ENERO - JUNIO 2026
ISSN 2393-6584 - MONTEVIDEO, URUGUAY
Pp. 1 - 19
Modelos transnacionales de feminidad mediática:
el caso de Buenas tardes, mucho gusto y su
inspiración en la televisión diurna estadounidense
Transnational Models of Mediated Femininity: The Case of
Buenas tardes, mucho gusto and Its Inspiration in
American Daytime Television
Andrea Matallana
Universidad de Buenos Aires, Argentina
https://orcid.org/0000-0003-3185-8918
DOI: https://doi.org/10.25032/crh.v12i22.2604
Enviado: 21/6/2025
Aceptado: 4/2/2026
Resumen: Este artículo analiza la construcción de modelos de feminidad en la
televisión de Argentina durante las décadas del sesenta y el setenta, a través de
una comparación entre el programa argentino Buenas tardes, mucho gusto
(Canal 13, 1960-1973) y el estadounidense Home (NBC, 1954-1957). A partir de
enfoques provenientes de la historia cultural, los estudios de género y los estudios
de medios, se exploran los discursos que articularon domesticidad, consumo,
pedagogía afectiva y visibilidad femenina en estos formatos. Lejos de limitarse a
reproducir roles tradicionales, estos programas funcionaron como dispositivos
ideológicos complejos que moldearon imaginarios de modernización hogareña y
autoridad femenina. El análisis muestra cómo ambos productos televisivos
promovieron una figura ambivalente de la mujer: activa en el hogar, pero
subordinada al discurso del bienestar doméstico, contribuyendo así a la
construcción de un modelo mediático de ama de casa eficiente, moderna y
emocionalmente contenida.
Palabras clave: feminidad mediática, televisión, ama de casa, consumo,
modernización doméstica.
MODELOS TRANSNACIONALES DE FEMINIDAD MEDIÁTICA…
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Abstract: This article examines the construction of femininity models in
daytime television in Argentina during the 1950s and 1960s, through a
comparative analysis of the Argentine program Buenas tardes, mucho gusto
(Channel 13, 1960–1973) and the American show Home (NBC, 1954–1957).
Drawing on cultural history, gender studies, and media theory, the article
explores how these formats articulated discourses of domesticity, consumption,
affective pedagogy, and female visibility. Rather than merely reinforcing
traditional gender roles, these programs operated as complex ideological devices
that shaped imaginaries of domestic modernization and female authority. The
analysis reveals how both television shows promoted an ambivalent image of
women: active in the household yet subordinated to a discourse of domestic well-
being, thereby contributing to the media construction of the efficient, modern,
and emotionally contained housewife.
Keywords: mediated femininity, daytime television, housewife, consumption,
domestic modernization.
1. Introducción
La influencia del modelo de televisión de los Estados Unidos durante las
décadas del cincuenta y el sesenta fue decisiva para la difusión de un modelo de
producción de programas, que definió funciones sociales del medio. Algunos
autores señalan cómo la televisión estadounidense fue una especie de laboratorio
de formatos y géneros, particularmente en el ámbito de la televisión diaria, donde
se articularon entretenimiento, domesticidad y consumo con una centralidad de
audiencia femenina (Spigel 1992; Boddy 2004). Este modelo fue apropiado en
diferentes países de manera diferencial, de acuerdo con los segmentos sociales,
tradiciones culturales locales, marcos regulatorios y los diferentes proyectos
políticos gubernamentales (Ramírez Bonilla 2015). La influencia del modelo
televisivo estadounidense fue estructural y mediada, contribuyó a consolidar la
televisión como un espacio de socialización cotidiana, aun cuando sus contenidos
y valores adoptaron formas nacionales (Arnold et al. 2024).
En los inicios de la década del sesenta, se instaló en Argentina un modelo
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de televisión comercial que incorporó una serie de programas dirigidos a las
principales protagonistas de las nuevas audiencias, las mujeres. En este marco se
consolidó un espacio clave en la configuración de los modelos de feminidad.
Como había ocurrido en los Estados Unidos aproximadamente una década
antes, en Argentina el nuevo medio operó como una plataforma de prescripción
de roles de género, discursos sobre el consumo y pedagogías afectivas orientadas
al público femenino. Lejos de ser meros espacios de entretenimiento, los
programas televisivos dirigidos a las mujeres funcionaron como artefactos
ideológicos que legitimaron, moldearon y a veces tensaron los mandatos de
género vigentes.
Este artículo propone abordar algunos aspectos de un programa ícono de
la televisión argentina, Buenas tardes, mucho gusto (BTMG) (Canal 13, 1960-
1973), bajo las perspectivas del modelo de algunos programas norteamericanos,
como por ejemplo Home (NBC, 1954-1957).
La comparación vincula un programa estadounidense y uno argentino, la
noción de «modelo transnacional» no remite a una relación de influencia directa,
sino a la circulación más amplia de formatos, discursos y pedagogías televisivas
en el contexto medial de los años de la posguerra. La transnacionalidad se pone
de manifiesto en la conformación de un repertorio común de representaciones
sobre la domesticidad, el consumo y el bienestar que tiene a la mujer como
vehículo.
El propósito es examinar cómo se construyó la figura del ama de casa
moderna en este medio intercalando elementos de contextos culturales y
económicos distintos pero interconectados. A partir de los aportes de la historia
cultural exploraremos las representaciones de la feminidad mediática en ambos
formatos y prestaremos especial atención a la articulación entre el mundo
doméstico, el consumo, la autoridad femenina y la espectacularización. Este
enfoque permite indagar no solo en las continuidades y diferencias entre ambos
casos, sino también en las formas específicas en que la televisión participó de la
construcción simbólica de la mujer como sujeto doméstico, espectadora-
consumidora y figura pública mediatizada.
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Este artículo se propone analizar la construcción de modelos de feminidad
mediática en la televisión diurna de la década del sesenta a partir de una
comparación histórica del programa estadounidense Home y el ciclo argentino
BTMG.
En primer lugar, se presenta un encuadre teórico e historiográfico que
aborda la televisión como dispositivo cultural productor de discursos sobre
domesticidad, consumo y pedagogía afectiva dirigido a las mujeres. A
continuación, se reconstruye el contexto de la televisión diurna y se analiza el
formato de Home como modelo temprano de magazine femenino que articuló
saber doméstico y consumo. En una tercera sección, el artículo se concentra en el
caso argentino, describe la estructura general del programa y examina, en
particular, el lugar de la cocina. Finalmente, a partir de una lectura comparativa,
se exploran las continuidades y diferencias entre ambos programas, atendiendo
a las condiciones económicas, culturales y televisivas específicas de cada
contexto, para concluir que estos formatos favorecieron la construcción de una
feminidad ambivalente: visible y activa en el espacio doméstico, pero
subordinada a los mandatos del bienestar y el consumo hogareño.
2. Televisión diurna y domesticidad: enfoques e interpretaciones
La televisión norteamericana de los años cincuenta no solo funcionó como
plataforma de entretenimiento y consumo, sino también como un dispositivo
discursivo clave en la construcción de la feminidad de posguerra. Tal como
analiza Marsha F. Cassidy en What Women Watched (2005), los formatos
televisivos dirigidos a las mujeres operaron como mediadores entre las
espectadoras y el nuevo medio, ofreciendo una narrativa de la domesticidad
profesionalizada, un glamour accesible y una ciudadanía pasiva. Este tipo de
televisión construyó una imagen de mujer centralmente anclada en el hogar,
atravesada por tensiones entre el deber y el deseo, la producción y el ocio, la
autenticidad y la espectacularización.
Durante las décadas del cincuenta y el sesenta, los programas del mediodía
y la tarde emergieron como un nuevo espacio de prescripción y entretenimiento
para las mujeres, y marcaron una etapa crucial en la configuración de la
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feminidad mediática. Lejos de ofrecer una representación homogénea, los
programas televisivos construyeron un discurso ambivalente en el que las
mujeres eran simultáneamente sujeto hablante y objeto de espectáculo. Uno de
los gerentes más influyentes de la cadena de televisión NBC, Pat Weaver, había
diseñado una estrategia denominada «operación lóbulos frontales», en referencia
a la lobotomía (Slater, 2017). El proyecto proponía convertir la televisión en una
herramienta de educación cívica y refinamiento cultural. Se trataba de proponer
un cambio en las elecciones de los televidentes, apelando a sus capacidades
intelectuales superiores. En la visión de Weaver, la televisión debía cumplir un
objetivo que fuera más allá del simple entretenimiento, cada programa debía
contribuir a la formación cívica y cultural de la audiencia, promoviendo
conocimientos, pero también creando disposiciones que ayudaran a la sociedad a
avanzar y ser mejores (Elkins 2015). En el ámbito de la televisión diurna, esto
implicaba poner especial atención a la idea de dignificar a la mujer en tanto
espectadora, reconociendo la inteligencia del ama de casa y rechazando la idea de
que estas no tenían intereses intelectuales. En este sentido, los programas
orientados a un público femenino debían integrar segmentos que se consideraban
«valiosos», como por ejemplo conversaciones sobre cultura, servicios, aspectos
públicos, y evitar siempre la trivialización. Algunos de los programas que
materializaron este proyecto fueron The Kate Smith Hout, Matinee Theater y
Home, conducida por Arlene Francis (NBC Collection, Library of Congress).
En el caso del programa Home constituyó un ejemplo notable, tanto por
su diseño modernista como por su presentadora, Arlene Francis, quien encarnó
una figura femenina sofisticada y activa que oscilaba entre el ama de casa y la
mujer de carrera (Francis, 1978). El formato tipo revista, que combinaba temas
domésticos con entrevistas culturales, permitió una «multivocalidad» que amplió
los horizontes de la representación femenina en la pantalla. Sin embargo, este
modelo se encontraba tensionado por las exigencias del consumo: el rol de la
espectadora como «consumidora» nunca dejaba de ser central en el programa, lo
que reflejaba la imbricación entre el ámbito de lo doméstico, la publicidad y la
estandarización de género en la televisión (Howard-Williams 2013).
La iniciativa de la cadena NBC fue captar una audiencia de amas de casa
de un sector social medio alto y alto. Por primera vez, un programa para las
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mujeres tenía, por ejemplo, una escenografía especialmente diseñada con la
forma de una plataforma giratoria que contenía una cocina totalmente equipada,
un invernadero, un taller y un living con una estética moderna (Stole 141). La NBC
buscaba conseguir auspiciantes que en general publicitaban en revistas de alta
gama y, de este modo, generar una atmósfera de consumo aspiracional. Stole
señala que se buscaba que la transición entre la información útil y el mensaje
publicitario fuera casi imperceptible, utilizando a los expertos del programa para
validar los productos de los patrocinadores (147-150). De esta manera, la
audiencia difícilmente podía distinguir dónde terminaba la información y dónde
comenzaba el anuncio.
La lógica de estos formatos se inscribía en una tendencia posbélica que
promovía la «profesionalización» de la mujer en el hogar: cocinar no solo era una
obligación, sino una habilidad sofisticada que requería actualización constante,
buenos productos y disposición afectiva. La televisión, en este sentido,
funcionaba como una plataforma de educación práctica, pero también como un
espacio de legitimación simbólica del rol de ama de casa moderna. Los programas
no solo buscaban entretener, sino también en un punto «profesionalizar las
actividades domésticas». Cocinar, criar a los hijos, limpiar pasaron de ser
obligaciones para convertirse en habilidades que requerían una actualización
constante, lo cual iba de la mano de la utilización de productos específicos.
El cruce entre pedagogía, entretenimiento y consumo fue crucial. En la
década del cincuenta una serie de investigaciones llevadas a cabo por la cadena
estadounidense NBC subrayaban que el objetivo declarado de las amas de casa
era aprender, los datos también revelaban que el principal motivo de conexión
con estos programas era el entretenimiento (Cassidy 2005, 198). Como resultado,
los contenidos comenzaron a adoptar una estética más distendida, con
presentadoras carismáticas, escenografías atractivas y un tono de cercanía. El
aula televisiva se convirtió así en una extensión del hogar, donde la cocinera
mediática —como lo sería Petrona en Argentina— no solo enseñaba a cocinar,
sino que cultivaba un vínculo emocional con sus espectadoras.
Este modelo de programación centrada en la mujer —con su mezcla de
instrucción culinaria, promoción del consumo y construcción de roles
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domésticos— ofrece un marco comparativo útil para comprender fenómenos
similares en otras geografías mediáticas. Aunque BTMG emerge en un contexto
cultural y político un tanto diferente, su estructura, estética y lógica comunicativa
comparten elementos clave con sus antecedentes estadounidenses.
Siguiendo este estilo, aunque en tiempos y condiciones culturales
diferentes, el programa de televisión BTMG participó de la configuración de un
modelo de feminidad mediada.
Los estudios sobre los inicios de la televisión en Argentina destacan su
surgimiento íntimamente ligado al peronismo, con la primera transmisión oficial
el 17 de octubre de 1951, organizada por Jaime Yankelevich (Varela 2005). La
televisión heredó muchos formatos de la radio —como los programas de cocina,
concursos y variedades— y se consolidó como un medio destinado a la vida
doméstica, promoviendo modelos familiares y de consumo afines al proyecto
político y cultural del momento. En este sentido, Mirta Varela (2005) ha
analizado el papel de la televisión criolla en la construcción de una cultura
popular audiovisual, y destaca cómo el medio en sus comienzos ofrecía un relato
de lo nacional atravesado por lo doméstico, lo sentimental y lo espectacular.
Autoras como Susana Velleggia (1994) y María Verónica Secreto (2013) han
explorado la feminización del discurso televisivo en programas como los
teleteatros y espacios para amas de casa. Por su parte, Andrea Cuarterolo (2017)
ha estudiado el tránsito entre el cine, la cultura visual y los nuevos medios, y Ana
Wortman (2001) ha abordado cómo el consumo del televisor transformó el
espacio doméstico. Estos enfoques coinciden en destacar que la televisión fue más
que un nuevo medio técnico: fue una herramienta clave en la construcción de
imaginarios sociales, políticos y afectivos en la Argentina de mediados del siglo
XX.
La integración de la televisión en el hogar fue lenta en Argentina debido al
alto costo de los aparatos, la escasa programación y la situación económica. A
diferencia de Estados Unidos, en donde se esperaba que la TV uniese a la familia,
esto no se materializó hasta mediados de la década del sesenta. En Argentina, la
expansión se aceleró con la creación de nuevas señales en 1957 y 1960, como
Canal 13 (asociado con CBS y Time Life) y Canal 9, que, al aliarse con cadenas
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norteamericanas, adquirieron tecnología y programas enlatados. A pesar de la
lenta y burocrática constitución de los canales y los costos de producción, la
televisión se fue poblando de auspiciantes, programas en vivo y series. Los
mediodías de Canal 13, una franja difícil de vender, fueron ocupadas por Pedro
Muchnik y su exitoso programa BTMG.
3. El caso de Buenas tardes, mucho gusto y la influencia del modelo
norteamericano
Algunos aspectos del modelo Home intentaron ser replicados en BTMG,
estrenado en 1960 en el Canal 13. La programación argentina, al igual que la
estadounidense, apelaba a una audiencia femenina concebida como
simultáneamente atenta y distraída, inmersa en tareas del hogar. Esta paradoja
entre ocio y productividad revelaban el placer culpable del televidente diurno y la
emergencia de una comunidad virtual de mujeres articulada en torno a la
televisión como espacio intermedio entre lo privado y lo público.
Este tipo de programas ponía un especial énfasis en la figura de la
conductora que actuaba como una mediadora de un saber legitimado que se le
trasmitía a la ama de casa con el propósito de que alcanzara un ideal del hogar
«feliz». BTMG operó como un espacio de saber y afecto, donde las conductoras y
los especialistas que explicaban las diferentes tareas y aspectos ejercían roles de
expertos.
El surgimiento de BTMG en la televisión argentina puede leerse en diálogo
con una tendencia más amplia y temprana en los medios de comunicación de
posguerra: la consolidación de la televisión diurna como ámbito dirigid0
específicamente al público femenino, con fuerte énfasis en la cocina, la
administración del hogar y el consumo. En Estados Unidos, los programas de
cocina constituían un formato central y rentable para las emisoras locales. Más
de la mitad de estas emisiones se centraban en contenidos alimentarios, aunque
muchas ampliaban su espectro temático a cuestiones como el mobiliario, la
jardinería, el cuidado infantil y la administración del tiempo doméstico (Spigel
1992).
Uno de los elementos fundamentales de BTMG fue el destinado a la cocina.
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Inspirados en el éxito que la cocinera Petrona C. de Gandulfo había tenido en la
radio, rápidamente incorporada al programa, encarnaba a la profesora que
proveía un tipo ideal de ama de casa eficiente y pedagógica, cuya autoridad se
fundaba tanto en la técnica como en una performance afectiva de cercanía
(Matallana 2014; Pite 2009). Doña Petrona trasladó el modelo de cocinera
«pedagógica» al hogar argentino, promoviendo la figura de un ama de casa
moderna pero arraigada en saberes tradicionales. Al igual que sus pares
norteamericanos, como por ejemplo Julia Child, la cocinera argentina ocupaba el
centro del set televisivo, rodeada de electrodomésticos, escenificando una
domesticidad profesionalizada. Su tono didáctico, sus intervenciones ordenadas
y su referencia constante a sus «alumnas» construían una comunidad imaginada
de espectadoras que aprendían, pero también se reconocían emocional y
simbólicamente en ese universo del saber (Matallana 2014).
En BTMG la cocina ocupaba un espacio fundamental, por lo que tenía un
equipo culinario con profesionales de destacadas credenciales: el profesor Pedro
Stramesi, María Adela Baldi (hija del director de Le Cordon Bleu en Argentina),
Choly Berreteaga, considerada una «discípula» de Doña Petrona, y Chichita de
Erquiaga. Esta última tenía un estilo más joven y económico en sus recetas, y se
destacaba en panadería y repostería con pocos ingredientes. En tiempos de crisis
económicas, ella reemplazó las «clases magistrales», con ingredientes
abundantes, por recetas de bajo presupuesto, usando masas prelistas y
promoviendo la «cocina fácil».
En términos generales, la función de la cocina profesional era elevar el
trabajo del hogar al nivel de saber legítimo y enseñar una gestión racional del
saber culinario. Al igual que las conductoras pioneras de la televisión
norteamericana, el espacio de la cocina dentro del programa no era solo para
ensayar recetas, sino para transmitir un estilo de vida, un conjunto de valores
ligados a la modernidad doméstica, la maternidad eficiente y la gestión racional
del hogar.
BTMG, como fue el caso de Home, que editaba una publicación que
complementaba al programa (Home in Review), tuvo un soporte gráfico
encarnado en la revista Mucho Gusto, que compilaba lo más relevante de los
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segmentos televisivos. Desde 1970 contó con esa revista de formato pequeño
donde reseñaba espacios, ampliaba información sobre los temas tratados,
además de incorporar un recetario de varias páginas diferenciado por cocinera, y
una serie de patrones de costura y tejido que amplificaban algunos de los tópicos
que se habían desarrollado en el programa de televisión.
A diferencia del programa norteamericano, concebido para captar una
audiencia femenina de clase media alta (Stole) y contribuir a crear un «estado
mental de compra» basado en la sofisticación estética y el consumo aspiracional,
BTMG se dirigió a una espectadora de un sector social más amplio, interpelada
como una administradora racional del hogar. Ambos programas presuponían que
la espectadora tenía tiempo disponible, aunque el ciclo argentino se integró más
claramente a una rutina del trabajo doméstico reforzando la pedagogía del orden
y el aprovechamiento de recursos. Ambas emisiones promovieron la centralidad
femenina en el consumo doméstico, pero lo hicieron desde contextos culturales
diferentes: uno orientado a la distinción y el glamour; el otro a la utilidad y la
moralización del bienestar hogareño.
Estos programas se emitían en un horario clave para el ama de casa, las 11
de la mañana, el momento en que los niños y el marido estaban fuera de la casa,
lo que permitía a la mujer sentarse y prestar atención a la televisión. Estaban
diseñados siguiendo los patrones de sus actividades diarias, con segmentos cortos
para adaptarse a ellas. La idea era que pudieran tomar breves pausas para poner
atención a la televisión mientras no descuidaban sus tareas. En el caso de Home
se lo pensó como un eslabón entre el programa de noticias Today y el pasaje hacia
los programas de la tarde y noche (Tonight, de carácter más informativo). El otro
interesante diferencial es que el modelo norteamericano buscaba atraer a
anunciantes sofisticados, con el propósito de lograr la atención de sectores de
mayor poder adquisitivo diferentes de los segmentos más populares que
consumían las novelas o los programas de juegos.
4. No se nace ama de casa: la construcción mediática de la
feminidad en la mañana televisiva
Por tratarse de un magazine, el programa tenía, además, especialistas en
otras áreas como costura, tejidos, diseño de interiores, manualidades, medicina
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y psicología. Si bien los episodios mostraban un fuerte componente utilitario,
también desplegaban una estética del bienestar y el confort que articulaba género,
consumo y modernización. Como demuestra el análisis enunciativo de la revista
homónima, la relación entre enunciador (revista/programa) y coenunciadora
(ama de casa receptora) se configuraba en términos de asimetría pedagógica: las
tapas de la revista priorizaban imágenes potentes con escaso texto, construyendo
una identidad femenina visualmente homogénea, asociada a electrodomésticos,
platos elaborados y rostros embellecidos, en una lógica que subordinaba la
palabra femenina a la imagen y el objeto (Pidoto 2009).
En el caso del análisis semiótico y discursivo que propone Secreto (2013)
Mucho Gusto revela que, al igual que Home, la televisión argentina de los años
sesenta promovía un modelo de ama de casa consumidora y eficiente, pero lo
hacía en un contexto económico menos próspero, donde la instrucción sobre el
uso racional de los recursos domésticos era central. En ambos casos, la feminidad
mediática fue construida como una figura doble: sujeto activo en el hogar y objeto
pasivo en la estructura discursiva; gestora del bienestar familiar, pero víctima
silenciosa de las promesas incumplidas del confort doméstico. Esta ambigüedad
anticipó muchas de las críticas que desde la segunda ola del feminismo se
formularían sobre la domesticidad televisiva, los discursos del consumo y la
construcción ideológica del «hogar feliz». Siguiendo el análisis de Pidoto, se
creaba una red semántica que vinculaba a la mujer con el producto, y se llegaba
incluso a unificar la identidad del sujeto femenino con el objeto: «la mujer
heladera», donde poseer el bien era un logro comparable a la felicidad doméstica
(2009, 2).
La «mística femenina» a la que aludía Betty Friedan (2006) —esa
insatisfacción difusa que afectaba a las amas de casa de clase media al reducir su
identidad por la realización doméstica― encontró una formulación explícita en
este programa ya que pueden rastrearse las tensiones del formato. Por ejemplo,
si bien Petrona promovía la autosuficiencia y la organización racional del hogar,
lo hacía en un contexto donde las tareas femeninas eran pensadas como destino
natural, y donde la televisión reforzaba más que desafiaba las estructuras
patriarcales. El tono conservador del programa, su escenografía ordenada y su
lenguaje formal contrastaban con los intentos incipientes de modernización
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cultural y visibilización política de las mujeres que comenzaban a emerger con
fuerza en los años sesenta.
Al igual que en la televisión norteamericana, BTMG también funcionaba
como una plataforma para el consumo, aunque no siempre lo hacía de forma
explícita y aunque los productos utilizados, las marcas eventualmente
mencionadas y el equipamiento del set reflejaban un ideal aspiracional ligado a
la clase media urbana. La cocina se convertía así en una vitrina del progreso
tecnológico y del buen gusto, donde el ama de casa se mantenía informada,
capacitada y equipada. El saber culinario no era un simple legado tradicional, sino
una propuesta modernizadora alineada con los valores del esfuerzo, la eficacia y
el orden.
En términos del liderazgo del programa, puesto en manos de la
presentadora, BTMG presenta matices propios. Mientras en programas
norteamericanos como Home Arlene Francis actuaba como una sofisticada
editora-anfitriona que enlazaba múltiples segmentos –desde cocina y decoración
hasta entrevistas de contenido más político– dándole al formato una impronta
cosmopolita y moderna, BTMG se mantuvo en un formato más hogareño y
despolitizado.
Una diferencia interesante, en términos de líderes y voceras, es que tuvo
varias conductoras que estuvieron algunos años, el caso de Elsa San Martín,
Maricarmen, hasta llegar a Annamaría, la hija del productor, quien había estado
al frente de un programa infantil y se incorporó de manera intermitente en el ciclo
hacia mediados de la década del sesenta. Para ella, aquella experiencia no fue una
decisión consciente, sino un modo de prolongar el estilo de vida familiar: un
entorno hogareño, contenido. Condujo el programa hasta 1967, y en los años
setenta, junto a la presentadora Canela fueron las conductoras de manera
alternada (Becker 1999). El programa no tuvo un liderazgo personal único,
aunque en su historia la figura de Annamaría y Canela quedaron asociadas
fuertemente.
En la comparación, se observa que mientras Home abordaba temas cívicos
relacionados con los modelos de la esfera pública, en el caso argentino este
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elemento no parece haber estado presente. La comparación permite iluminar las
ambigüedades del modelo argentino: si bien la televisión diurna promovía una
feminidad funcional al orden doméstico y al consumo, también habilitaba formas
de visibilidad y agencia que, aunque moderadas, no eran insignificantes. La
feminidad se construía a partir de una asociación directa entre mujeres y
artefactos eléctricos. En el programa se reflejaba el auge del consumo masivo y se
promovía la idea de que la tecnología no solo facilitaba las tareas domésticas, sino
que también aportaba confort y modernidad al hogar. Esta representación no era
meramente funcional, sino que reforzaba un modelo de mujer cuyo valor se
asociaba al orden, la eficiencia y la armonía del espacio doméstico, en sintonía
con los discursos sociales del bienestar familiar. En este sentido, el programa
funcionó como una vitrina del progreso material (Pidoto 2009, 2).
En este sentido, la mujer era interpelada en tanto administradora de la
economía familiar (la economía doméstica) y en tanto consumidora estratégica:
debía organizar las compras, gestionar los gastos y articular los plazos del
bienestar familiar. Su función adquirió, por ende, una centralidad a través de la
que se esperaba que ella manejara con destreza los nuevos artefactos del hogar
como vía para alcanzar el confort moderno que democratizaban el bienestar.
En tanto que se dirigían a un ama de casa genérica reforzaban la
delimitación de lo público y lo privado. Lo que ofrecía BTMG era una legitimidad
de la autoridad de la mujer que era ejercida, casi exclusivamente, dentro del
hogar, en términos de un espacio propio y soberano; mientras que los quehaceres
públicos recaían en las funciones masculinas.
En 1972, la publicidad del programa lo presentaba como «la hora más útil
de la televisión» (Publicidad de Buenas tardes… 1972). Allí se subrayaba que la
programación estaba diagramada y llevada a cabo de acuerdo con las solicitudes
de miles de cartas, lo cual constituía una interlocución directa con una audiencia
femenina activa. Las preocupaciones que estas cartas de mujeres exponían se
relacionaban con la vida hogareña: la salud, crianza de los hijos, el consumo
cultural y el perfeccionamiento personal, tematizados desde un registro
pedagógico, emocional y aspiracional. La guía de temas que se enunciaban iba
desde la medicina, la psicología y la parapsicología, hasta recetas y entrevistas
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que convivían en una grilla en la que se combinaban el saber experto y la
experiencia cotidiana, reforzando la idea de que una mujer moderna estaba
informada, era emocionalmente sensible y estaba firmemente anclada al espacio
doméstico. Durante el año 1972, quizá como respuesta a cambios que se estaban
dando en el mundo de occidente, como la radicalización del movimiento
feminista, el programa llevó adelante un concurso, Chicas Mucho Gusto, con el
propósito de formar un grupo de jóvenes «con aptitudes que representan a una
generación de mujeres modernas, completas, simpáticas y sensibles». Como
vemos, el ideal de la mujer completa que no perdiera su halo de sensibilidad se
mantenía estable.
Cuando en 1973 el programa se mudó al Canal 9, cambió leventemente su
nombre: ya no sería Buenas tardes, mucho gusto, usado en el Canal 13, sino
directamente Mucho gusto. La otra novedad fue la incorporación de un logo que
era una pequeña casa con una chimenea humeante y un corazón en la parte
superior del frente. En esa oportunidad, la publicación rememoró cuáles eran sus
objetivos: el hogar. La apelación a este espacio donde «germinan el amor, la
capacidad de trabajo y la comprensión mutua» («Otra vez en televisión» 1973)
refuerza una representación profundamente normativa de la vida familiar. La
armonía doméstica parece ser una condición natural y deseable. La imagen de «la
calidez de la chimenea humeante» funciona como una potente metáfora que
sintetiza el ideal de una familia unida y feliz, «como a nosotros y a usted nos gusta,
como debe ser». Este enunciado publicitario prescribe una forma correcta de
habitar el hogar, con la mujer en un rol central en la producción de afecto,
estabilidad emocional y cohesión familiar.
En un contexto marcado por la creciente violencia política y la inminente
asunción de Héctor J. Cámpora, una publicidad de Mucho Gusto afirmaba que no
es un simple programa de televisión, sino una forma de vida «porque cree en el
hogar, en la plaza, en el trabajo y en los caminos para ser mejores» («Otra vez en
televisión» 1973). La insistencia en los valores como la paz, la armonía adquieren
una resonancia particular: lejos de ser enunciados neutros, estos mensajes
pueden leerse como una respuesta simbólica a un contexto conflictivo. El
programa refuerza la centralidad del hogar como un refugio moral y apela a una
convivencia íntima y ordenada. Esta enunciación no implica un posicionamiento
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político explicito, pero sí una forma de reafirmar el contenido del espacio
doméstico como un garante de estabilidad en épocas de conflictos.
En un contexto atravesado por la creciente conflictividad política, el
programa no incorporaba la coyuntura ni los temas cívicos como ejes de su
propuesta, por el contrario, persistió una interpelación centrada en el hogar, la
familia, reafirmando de esta manera la relación pedagógica asimétrica entre el
saber experto orientado a las espectadoras en una gestión cotidiana del bienestar
del ambiente doméstico. La figura de la «gerente de la felicidad» fue la respuesta
simbólica frente a la incertidumbre del contexto, desplazando a la feminidad
televisiva del conflicto social hacia un espacio íntimo, el refugio estable del hogar.
5. Conclusiones
En las primeras décadas de la televisión, los programas de cocina,
manualidades y administración del hogar se convirtieron en formatos populares
y rentables. La televisión, en alianza con industrias como la cosmética y la moda,
contribuyó activamente a presentar al ama de casa de clase media como la
consumidora ideal: moderna, atractiva y responsable de las decisiones de compra
del hogar. En el caso de los programas norteamericanos de la posguerra, el
señalamiento del nuevo look, el glamour y la estetización de lo cotidiano fueron
estrategias claves en este proceso de glamourización, que proyectaba a la mujer
como agente económico fundamental de la nueva estructura económica. Sin
embargo, esta representación también contenía tensiones: mientras inicialmente
se pensaba que la televisión sería un «compañero» que acompañaría las rutinas
domésticas (como lo había hecho la radio), diversos estudios revelaron que
muchas mujeres la usaban como espacio de recreo y descanso.
Como vemos, la televisión diurna de la década del sesenta presentó una
imagen de la feminidad compleja y a menudo contradictoria. Si bien reforzaba los
roles tradicionales de género y el consumo, también exponía las insatisfacciones
subyacentes y, en ocasiones, creaba espacios para nuevas comprensiones del rol.
En cuanto al formato y contenido, en la comparación, Argentina adoptó un
estilo de revista televisiva de servicios como en el caso norteamericano, aunque
Home ofrecía una hora diaria estructurada en cortas secciones informativas o de
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entretenimiento sobre quehaceres del hogar, moda, familia, salud e incluso
asuntos culturales, integrando además a los news-makers del momento. El ciclo
argentino de BTMG, por su lado, abarcaba igualmente una gama variada de
tópicos domésticos –cocina, decoración, tejido, manualidades, crianza, nutrición,
etc.–, pero enfatizando la practicidad y la economía, acorde a las necesidades de
la clase media argentina entonces. La relación con el consumo marcó una
diferencia de grado: Home incorporaba de forma explícita a los anunciantes,
dedicando unos doce minutos de cada emisión a promocionar bienes de consumo
dentro de las propias demostraciones, en sintonía con la prosperidad de los
cincuenta y el auge del American way of life (ideal doméstico basado en el
consumo abundante) en la cultura de posguerra. BTMG también contó con
patrocinadores comerciales, pero su impronta estuvo más centrada en enseñar a
aprovechar los recursos del hogar y orientar compras inteligentes en un contexto
nacional menos opulento, de modernización hogareña con presupuesto acotado.
En términos de escenografía y estilo televisivo, Home dispuso de un lujoso
estudio giratorio segmentado (con cocina, taller y hasta un jardín) que
deliberadamente no imitaba una casa real, sino que exhibía un espacio televisivo
moderno como símbolo de progreso tecnológico (Argrave 2020); en cambio, el
programa argentino –con menor infraestructura– recurrió a ambientaciones más
sencillas y familiares, como la clásica cocina en estudio, o una modesta sala para
la costura.
En la comparación de ambos programas sobresale el temprano final de
Home y la vigencia en el tiempo de BTMG. Esto permite iluminar dos modelos
distintos de interpelación femenina. Mientras el programa de Arlene Francis
fracasó por apoyarse en una concepción elitista y excesivamente comercial del
ama de casa, el ciclo argentino se sostuvo gracias a la pedagogía doméstica más
flexible, afectiva y culturalmente ajustada (Francis, 1978). Los estudios sobre la
audiencia de Home señalaron que la frialdad, el énfasis en los objetos eran
algunas de las señales de falta de empatía del público, en tanto BTMG construyó
una comunidad de espectadoras a partir de una combinación de saber experto y
emocionalidad. Así, el éxito del programa argentino no estaba en su modernidad
estética, sino más bien en la capacidad de inscribir el consumo y el mundo
doméstico en un orden normativo y afectivo que resultó ser socialmente eficaz en
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la Argentina de las décadas del sesenta y el setenta.
Hacia los años setenta, la relación entre el ama de casa y este tipo de
programas evolucionó hacia otras perspectivas, como por ejemplo ayudarla a
lidiar con las presiones de la vida moderna. Si los electrodomésticos eran el arma
central de la modernización del ama de casa, se le unieron luego los productos
instantáneos y precocidos, que significaban una solución para aquellas que tenían
poco tiempo y podían cocinar de una forma rápida, práctica y barata.
Con el tiempo, los programas femeninos fueron mutando hasta
concentrarse casi exclusivamente en los denominados «shows de la miseria».
Programas que constituían un discurso terapéutico donde la identidad del sujeto
y su reconocimiento social terminaron dependiendo de su confesión en la
pantalla televisiva (Illouz 2003).
Finalmente, ambas producciones contribuyeron a moldear la imagen de la
feminidad de la posguerra desde enfoques distintos: Home proyectó al ama de
casa norteamericana como una mujer refinada, informada y activa en su hogar,
pero conectada con la actualidad. BTMG, en cambio, reforzó la figura del ama de
casa experta y pilar de la familia, incorporando la autoridad tradicional para
legitimar saberes domésticos en la televisión.
En síntesis, el diálogo entre Home y BTMG evidencia cómo dos sociedades
interpretaron la cultura del hogar en la posguerra: una desde la abundancia
tecnológica y la sofisticación pedagógica de la televisión estadounidense, y la otra
desde la utilidad práctica y la continuidad de los saberes hogareños en la
experiencia argentina, ambas definiendo el rol femenino en la esfera doméstica
de mediados del siglo XX. La persistencia de BTMG, en comparación con el ciclo
de tres años de Home, muestra que la televisión diurna no triunfó por
sofisticación ni por segmentación de clase, sino por la capacidad de articular
consumo, afectividad y pedagogía en formas culturalmente reconocibles. ◊
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